Stichting Filmonderzoek was aanwezig bij enkele seminars tijdens CineEurope: de grootste vakbeurs voor de bioscoopsector in Europa. De vakbeurs werd voor de 25ste keer gehouden en vond plaats in Barcelona van 20 tot en met 23 juni. Wat werd er tijdens de seminars gezegd over onderzoek en publieksbereik?
De toekomst van cinema is meer samenwerking
Op maandag startte de dag met de rondetafeldiscussie The Future of Cinema, met enkele CEO’s van bioscoopconcerns en studio’s waaronder Jeffrey Katzenberg (CEO van Dreamworks). Hij maakte de opmerking dat de industrie nog te weinig investeert in een goede relatie met de klant. Distributeurs beginnen bij elke film opnieuw met het bereiken van een publiek, terwijl bioscopen toegang hebben tot waardevolle data over de voorkeuren en wensen van hun bezoekers. Volgens hem zou er daarom meer samengewerkt moeten worden tussen distributeurs en vertoners, om de klant beter te leren kennen. De vraag is of dit in de praktijk van de grond kan komen.
Big data analyse is belangrijk, maar hoe pak je het aan?
Aansluitend op de rondetafeldiscussie over de toekomst van cinema begon de seminar Data-Driven Innovation in Cinema over big data, met in het panel enkele oprichters van big data bureaus zoals Movio, Showtime Analytics en Comscore. Met big data analyse bestaan vele kansrijke mogelijkheden voor bioscopen, maar vooralsnog is onduidelijk hoe men de data kan analyseren en gebruiken. Het seminar gaf geen concrete adviezen, maar benadrukte vooral de waarde van de data die verzameld worden met online verkoop en loyaliteitsprogramma’s. Deze data bevatten informatie over de aankopen van klanten (welke films hebben ze allemaal gekeken en wanneer?), gecombineerd met achtergrondinformatie van deze klanten (wie zijn ze, waar wonen ze?). De data bieden zo de mogelijkheid om op individueel niveau aanbevelingen te doen of voorspellingen te maken voor specifieke content.
De panelleden spraken ook over analyse van samengevoegde data. Filmonderzoek wil daarbij opmerken dat resultaten uit dergelijke analyses niets zeggen over impulsieve of incidentele bezoekers, aangezien de data afkomstig is van online verkoop en loyaliteitspassen. Pas als álle bezoekers online kaarten kopen of loyaliteitspassen bezitten kan er op basis van big data iets gezegd worden over het totale bezoek aan een bioscoop of film.
Rebels with a Cause: jongeren in de bioscoop
Op dinsdag begon de dag met een seminar van Coca-cola: Rebels with a Cause, over de jonge bioscoopbezoeker. Coca-cola besteedt in bioscopen uitgebreid aandacht aan deze moeilijk te bereiken en drukke leeftijdsgroep en werkt hierbij samen met onderzoeksbureau GfK en Europese bioscoopbrancheorganisatie UNIC. Jan Runge, CEO van UNIC, gaf aan dat bioscopen in Europa de afgelopen jaren een terugloop van jonge bezoekers constateerden. In 2015 zagen bioscopen echter een toename van jong publiek. Dus, zo concludeerde Runge, bestaan er kennelijk wél manieren om hen terug in de bioscoopstoelen te krijgen. Corinne Thibaut van Coca-Cola presenteerde drie key elementen op het wensenlijstje van jongeren: convenience, design en wifi. Met name het laatste aspect is belangrijk: zonder gratis wifi tel je als bedrijf niet mee onder jongeren. Thibaut gaf aan dat bioscopen wellicht een voorbeeld kunnen nemen aan de hotel industrie. Zij hebben binnen de jongere doelgroep te maken met stevige concurrentie van sites als Airbnb. Hun oplossing: rebranding van hotels. Grote hotelketens hebben nieuwe merknamen gelanceerd met een andere uitstraling in zowel (online) communicatie als in de hotels zelf, met een focus op (digital) convenience, design én gratis wifi.
Jongeren zijn bereid te betalen, maar willen value for money
Tilman Rotberg van GfK gaf kort enkele hoogtepunten weer uit de omvangrijke studie die zij uitvoeren in enkele Europese landen. Het onderzoek bestaat uit interviews met jongeren, gevolgd door een grootschalige enquête en geeft aan wat jongeren van bioscoopbezoek vinden. De belangrijkste resultaten van het onderzoek van GfK, die overigens ook afgelopen maart tijdens Cinema2020 zijn gepresenteerd, tonen dat prijs belangrijk is, maar dat jongeren ook zeker bereid zijn te betalen als ze waar voor hun geld krijgen. Dat betekent niet alleen een optimale bioscoopbeleving, maar ook schone voorzieningen en vriendelijk personeel. GfK beveelt verder aan bioscoopbezoek meer te integreren in het doordeweekse leven, om de ‘sofa-trap’ te vermijden. Hiernaast adviseren ze meer doelgroepevents als Girls Nights te organiseren. Jongeren zijn op zoek naar meer beleving en komen alleen bij Netflix vandaan als bioscoopbezoek daadwerkelijk een waardevolle ervaring is.
Social media: persoonlijk, authentiek en realtime
Krista Webb Carney, hoofd design bij Coca-Cola, sloot af met een schets van de hedendaagse jongere; wat is voor hen belangrijk en hoe kun je hier als bedrijf op inspelen? Ook zij benadrukte design, van zowel de communicatie als de inrichting van de lobby. Een persoonlijke benadering is volgens haar belangrijk, jongeren willen betrokken worden op een persoonlijk niveau. Het is slim om via social media in te spelen op big events van jongeren, zoals bij examens, sportevenementen of (lokale) festivals. Vriendschap is daarnaast een belangrijk thema voor jongeren. Het is belangrijk om eerlijk, authentiek en echt te zijn in social media communicatie, maar ook om spelelementen en (ironische) humor op te nemen. Jongeren van tegenwoordig zijn begaan met de wereld, maar willen daarnaast ook blijven spelen. Carney beveelt Snapchat aan om op een humorvolle manier buzz te creëren rond een nieuwe film of bioscoopbezoek. Jongeren worden ook getriggerd door nieuwe innovatieve formats en door verrassende acties, met een persoonlijk en realtime karakter. Zo heeft Coca-Cola momenteel een Snapchat functie om jezelf op de foto te zetten als EK supporter, met per land een aangepast thema.
Stichting Filmonderzoek houdt de ontwikkelingen op het gebied van big data nauwgezet in de gaten en kan vragen over deze nieuwe manier van onderzoeken beantwoorden. Filmonderzoek werkt tevens momenteel aan een onderzoek onder jongeren in Nederland, vergelijkbaar met het onderzoek van GfK. Houdt onze website in de gaten voor meer informatie.