Is Netflix wel zo’n grote concurrent voor de bioscoopindustrie als men denkt?

Is Netflix wel zo’n grote concurrent voor de bioscoopindustrie als men denkt?


Studente Nina van ‘t Sant van de opleiding Communicatiemanagement op de Hogeschool Utrecht schreef een interessant artikel over de invloed van Netflix op de bioscoopindustrie. Ze interviewde hiervoor prof. dr. ir. Hans Mommaas, hoogleraar aan verschillende hogescholen en universiteiten op het gebied van vrije tijd, en Martijn Visscher, marketing manager bij Wolff Bioscopen (binnenkort Kinepolis). Stichting Filmonderzoek verzorgde een eindredactie en biedt de ruimte haar artikel online te publiceren.

Door Nina van ‘t Sant

Een dagje in alle achtbanen in Walibi, een avondje meezingen bij ‘Moeder, ik wil bij de Revue’, lekker ontspannen in de bioscoop, of liever genieten van jouw favoriete serie op Netflix? Het kan allemaal. De vrijetijdseconomie is een stijgende markt, waarbij er steeds meer samenhang ontstaat tussen verschillende sectoren. Door een groot aanbod aan vrijetijdsbestedingen moeten consumenten een keuze maken. Door de komst van diverse aanbieders die streaming video on demand aanbieden via internet, zoals Netflix en Popcorn Time, wordt het voor de consument erg makkelijk om thuis legaal en illegaal series en films te kijken. Waarom zouden zij nog naar de bioscoop gaan? Hoe moeten de bioscopen zichzelf positioneren, willen zij over een aantal jaar nog bestaan? Ik sprak met prof. dr. ir. Hans Mommaas en Martijn Visscher over hun ervaringen met de veranderingen in de filmindustrie.

Dynamische markt
Doordat de vrijetijdsmarkt erg dynamisch is moeten de bedrijven die zich hierin bevinden continu hun business model aanpassen aan de situatie. Zo vragen consumenten vandaag de dag voornamelijk om nieuwe content, live experiences en services. Belangrijk is dus om deze drie elementen in het achterhoofd te houden, zo ook voor de bioscopen. De consument krijgt constant nieuwe producten aangeboden die wellicht als substituut van een film in de bioscoop kunnen dienen (Schiering, 2008). Zo kan men online illegaal films downloaden of voor een paar euro een abonnement aanschaffen waarbij men een divers aanbod van films te zien krijgt. De illegale tv- en filmstreamingdienst Popcorn Time was in augustus 2014 geïnstalleerd op 1,3 miljoen Nederlandse apparaten en elke dag komen daar 15.000 apparaten bij. Inmiddels kijken ruim 5,2 miljoen Nederlanders wel eens naar betaalde video on demand en zo’n 78 procent van de mensen kiest voor betaling per film. Van de Nederlandse huishoudens die betaald films kijken, bezitten kabelaars zoals UPC, Ziggo en KPN 65% van de totale markt en is de overige 35% voor video on demand diensten zoals Netflix, Pathé Thuis en RTL XL, zo blijkt uit de marktmonitor die Stichting Video On Demand elk kwartaal uitbrengt in samenwerking met onderzoeksbureau GfK (Kraan, 2014).

Het belang van bioscopen
Op de vraag of bioscopen hierdoor nog wel belangrijk zijn voor de vrijetijdssector, antwoordde Hans Mommaas, volmondig ‘ja’. ‘Bioscopen zijn een belangrijk gedeelte van de vrijetijdssector. Bioscopen zijn de fysieke identiteit van de stedelijke kwaliteit van leven. Bioscopen zijn een vast onderdeel van de aantrekkelijkheid van een stad. Ze zijn een vast onderdeel van vertier in de avond, naast danceclubs, theater, restaurants en cafés.’ Hiernaast is hij van mening dat er altijd een groot publiek overblijft dat houdt van kijken naar een groot scherm: ‘Het feit dat je collectief, naar zo’n film zit te kijken is toch anders dan thuis met je borrelnootjes op de bank.’ Maar is het de live experience in zo’n zaal wat mensen aantrekt of zijn het de diensten eromheen die een bioscoop aantrekkelijk maken? Mommaas stelt dat het een combinatie van aspecten is. ‘Bioscopen moeten zich onderscheiden en zij dienen een eigen identiteit te gaan ontwikkelen.’

Opkomst Netflix
Mommaas stelt verder dat de komst van Netflix vooral van invloed is op de manier waarop we televisie kijken. Consumenten raken eraan gewend alle gewenste content met één druk op de knop binnen handbereik te hebben. Televisiezenders moeten zich daaraan aanpassen. Netflix heeft volgens hem echter ook gevolgen voor bioscopen. ‘Het heeft voornamelijk consequenties voor bioscopen die zich voornamelijk op een massapubliek richten. Netflix is uiteraard toch een stuk goedkoper en als je dan thuis dezelfde films kan kijken, zullen consumenten afhaken. Zij moeten zich dus gaan onderscheiden.’ Mommaas is van mening dat dit anders is voor filmhuizen die kwaliteitsfilms aanbieden en zich onderscheiden in een niche. Door een community op te bouwen rond de filmvertoning – door Q&A’s na afloop, et cetera –, zullen filmhuizen de concurrentie met Netflix aankunnen. Ook Martijn Visscher denkt dat Netflix niet een al te grote concurrent is. Hij geeft aan dat op Netflix voornamelijk series gekeken worden en de films redelijk verouderd zijn. Popcorn Time is eerder een concurrent, omdat die gratis al vrij snel de nieuwste films vertoont. Visscher denkt verder dat de grootste concurrent van de bioscoop de vrije tijd is, omdat deze op verschillende manieren kan worden ingedeeld. ‘Wij van Wolff mogen niet klagen, want de bezoekersaantallen zijn nog altijd vrij hoog. Echter zien wij wel in dat de consument veeleisender wordt en dat hun tijdsbesteding verandert. Hier moeten wij op in gaan spelen.’

De optimale bioscoopervaring
Mommaas en Visscher zijn het er over eens dat bioscopen wel kunnen blijven bestaan ondanks de vele substituten, maar zij moeten zich wel herpositioneren. Mommaas: ‘Er moet geïnvesteerd worden in live experience en ervaringsdimensies. Dit moet bijvoorbeeld gedaan worden door de technologie door te blijven ontwikkelen en door de ervaring optimaal te maken. Ook worden goede restaurants en goede parkeermogelijkheden steeds belangrijker.’ Visscher geeft aan dat Kinepolis al volop bezig is hiermee. Zo werken ze aan de ombouw van verschillende bioscopen en de bouw van nieuwe bioscopen. Hiermee wil Kinepolis – een van oorsprong Belgisch concern dat bekend staat om bioscopen met grote zalen – goed inspelen op de behoefte van de consument. Ze zullen dit doen door veel aandacht te besteden aan goed beeld en geluid, een verzorgde foyer en goed zitcomfort. Maar luisteren naar de consument kan op verschillende manieren. Mommaas stelt voor klantenbestanden te gebruiken voor nader onderzoek naar de bioscoopbezoeker. Visscher geeft aan hier al aan te werken: ‘Wij zijn bezig om een site te ontwikkelen waarbij de bezoeker een eigen profiel kan aanmaken. Hier kan de filmliefhebber aangeven in welke films hij/zij interesse heeft. Wij doen suggesties welke films zij wellicht ook interessant kunnen vinden.’ Maar niet alleen online, ook offline zijn methodes te bedenken. Visscher geeft aan dat het aannamebeleid van nieuw personeel continu verbeterd wordt door nieuwe medewerkers op te leiden als een soort sommelier, zodat zij straks ‘aan iemands neus kunnen herkennen’ waarin diegene geïnteresseerd is.

Oftewel…
Alle filmliefhebbers en filmexploitanten opgelet: Netflix, Popcorn Time, et cetera, zijn concurrenten voor bioscopen maar er valt mee te dealen. Bioscopen hebben dus nog een mooie toekomst te gaan. Jezelf onderscheiden ten opzichte van andere bioscopen en goed nagaan wat de vraag is van de consument kan als aanbeveling gezien worden.