Meten is weten. En zonder kennis van de cijfers en de onderzoeken die aan bioscoop- en filmtheaterbezoek ten grondslag liggen is het vaak tasten in het duister. Dit artikel beschrijft in vogelvlucht de belangrijkste onderzoeksresultaten van de Bioscoopmonitor 2011-2012.
Door Dimitri Lahaut
Evenals voorafgaande jaren is iets meer dan de helft van alle Nederlanders in 2011 een bioscoopbezoeker (54%). Het bijzondere is dat bioscoopbezoek, in tegenstelling tot veel andere vormen van cultuur, tot het vrijetijdsrepertoire van veel verschillende mensen hoort. Zowel hoge als lage inkomens, mannen als vrouwen, jong als oud als hoog- en laagopgeleiden bezoeken de bioscoop. Maar niet iedereen gaat, of gaat evenveel. Het bioscoopbezoek blijft het meest populair onder jongeren en wat minder onder ouderen. Hiermee lijkt leeftijd een van de belangrijkste verklarende factoren te zijn of iemand wel of niet en regelmatig of onregelmatig naar een bioscoop gaat. Het betekent overigens niet dat de jongeren dus dé grootste doelgroep vormen. Als de marktaandelen onder de loep worden genomen, dan blijkt maar liefst een kwart van de verkochte bioscooptickets voor rekening te komen van de 40-54 jarigen.
Er is interessant genoeg ook sprake van een nieuwe doelgroep: de 55-plusser. In 2011 gingen er 150.000 meer 55-plussers naar de bioscoop dan in 2010. Inmiddels nemen zij 20% van alle verkochte bioscooptickets voor hun rekening. Door vergrijzing en stijgende welvaart en vitaliteit onder ouderen zal het aandeel van ouderen in de bioscoop verder toenemen.
Minder jeugd
Zorgelijk is dat in 2011 een minder groot percentage van 16-17-jarigen een bioscoop bezocht. In 2010 was 88% in deze leeftijdscategorie nog een bioscoopbezoeker, 2011 is dit geslonken naar 64%. Dat is vergelijkbaar met Amerika waar de 12-17-jarigen 20% minder vaak naar een bioscoop gaan. Mogelijk bereikt de bioscoop jongeren minder goed dan vroeger, of hebben jongeren alternatieve vrijetijdsbestedingsmogelijkheden. In de volgende Bioscoopmonitor zal dan ook meer aandacht worden besteed aan de doelgroep jongeren.
Bioscoopprofielen vormgegeven
Het is van belang om te weten of er verschuivingen zijn in de bezoekersgroepen in de bioscoop, maar het is ook verstandig om duidelijk omschreven profielen van bezoekers te hebben. Het onderzoeksbureau Experian heeft geholpen deze profielen vorm te geven. Door onderzoekgegevens van dit bureau te koppelen aan eigen onderzoek van de Stichting Filmonderzoek zijn verschillende belangrijke doelgroepen in beeld gekomen. Een van die doelgroepen is ‘kind en carrière’. Hoewel deze groep gekenmerkt wordt door een druk leven, nemen de mensen die er deel van uitmaken ook de tijd voor uitstapjes en is de aanschaf van luxe artikelen belangrijk voor hen. Bioscoopbezoek past ook bij dit profiel. Het is een perfect uitstapje om met het hele gezin quality-time door te brengen. Van de bioscoopbezoekers uit deze groep gaat ongeveer een derde frequent naar de bioscoop. De favoriete filmgenres van deze groep zijn actie en avontuur. Het filmtheater wordt gemiddeld vaak bezocht door leden van deze groep (de ouders). De wijken waar de groep ‘kind en carrière’ zich vestigt, liggen in gemeenten als Pijnacker-Nootdorp, Houten, Lansingerland, Barendrecht en Albrandswaard. De huishoudens in deze groep maken bijna 8% van het totaal aan de Nederlandse huishoudens uit.
Voor filmtheaters is de doelgroep ‘goed stadsleven’ belangrijk. De mensen in deze groep gaan van alle huishoudens het meest naar een filmtheater. Dit doen ze vooral met hun partner of echtgenoot, maar ook met vrienden. Ze hebben het vrije leven. Ze wonen in een fijn appartement in het centrum van de grote(re) steden en hebben alle voorzieningen op een steenworp afstand: de bioscoop, winkels en gezellige cafés. Sommigen studeren nog (deeltijd), anderen zijn juist druk met hun werk. Zij timmeren stevig aan de weg, hebben al een mooie carrière opgebouwd of hebben deze in het vooruitzicht.
Dit zijn slechts twee voorbeelden van profielen die in de Bioscoopmonitor staan. Alle doelgroepen worden in het rapport uitgebreid beschreven.
Filmtheaterbezoekers uitgelicht
Het marktaandeel van de verkochte filmtheaterkaartjes is van 3% in 1995 langzaam opgelopen tot ruim 6% in 2011. Het gaat inmiddels om bijna twee miljoen filmbezoeken. Dus is het filmtheaterbezoek de moeite waard nader te onderzoeken met behulp van CBS-statistieken. Hoewel deze statistieken uit eind 2007 stammen, zijn ze nog steeds bruikbaar om de filmtheaterbezoeker te profileren.
Wat direct opvalt als de statistieken met acht jaar geleden worden vergeleken, is dat de groep incidentele filmtheaterbezoekers in de loop der jaren is toegenomen. Dit betekent dat het filmtheater niet meer alleen wordt bezocht door een harde kern (de participanten), maar in toenemende mate door een gemêleerd publiek (de passanten). De gemiddelde leeftijd van filmtheaterbezoekers is gestegen van vierendertig jaar in 1999 naar veertig jaar in 2007. Het filmtheaterbezoek is voornamelijk populair onder stedelingen. Zij gaan frequent naar een filmtheater.
Bioscoopbezoekers op het internet
Veel bedrijven en organisaties investeren in toenemende mate in hun aanwezigheid op het internet door veel geld te besteden aan online marketing en zoekmachine optimalisatie (SEO). Dit geldt eveneens voor de Nederlandse film- en bioscoopbranche. Om inzicht te verwerven in het surfgedrag van Nederlanders op het gebied van film en bioscoop, heeft de Stichting Filmonderzoek een eerste oriënterende studie uitgevoerd. Hiervoor is samenwerking gezocht met Wakoopa. Dit bedrijf is gespecialiseerd in het analyseren van surfgedrag van Nederlanders.
Voor alle bioscoopketens geldt dat Google de meest geraadpleegde website is voor bioscoopinformatie. Deze komt vóór het bezoek aan de website van de bioscoop zelf. Zij worden gevolgd door Facebook of Hyves op de tweede plek (afhankelijk van de bioscoopketen). Het grootste deel van de websitebezoekers bezocht ook een andere website met informatie over films (62%). De helft van deze bezoekers kijkt wel eens online een filmtrailer (al dan niet op de website van de bioscoop). Het grootste deel van de bezoekers bleef drie à tien minuten op de website (31%). 30% bleef slechts tot een minuut op de website. 10% van de bezoekers bezocht een van de websites langer dan tien minuten.
De Bioscoopmonitor 2011-2012, een jaarlijks terugkerende rapportage bestaande uit verschillende deelonderzoeken die worden uitgevoerd in opdracht van de Nederlandse Verenging van Bioscoopexploitanten (NVB) en de Nederlandse Vereniging van Filmdistributeurs (NVF), werd afgelopen juli opgeleverd. Een digitaal exemplaar en extra informatie is op te vragen via info@filmonderzoek.nl.