Afgelopen juli werd de Bioscoopmonitor opgeleverd. Dit jaarlijks terugkerende onderzoeksrapport, dat wordt uitgevoerd in opdracht van de brancheverenigingen NVB en NVF, geeft direct dan wel indirect – via themaonderzoeken – relevante inzichten in de samenstelling en het gedrag van het Nederlandse bioscooppubliek.
Door Dimitri Lahaut
Het is al de vijfde keer dat Stichting Filmonderzoek verantwoordelijk is voor de inhoud van de Bioscoopmonitor. Tal van themaonderzoeken zijn er door de jaren heen verricht, maar elk jaar is er uitgebreide aandacht voor de bezoekstatistieken. Want alleen op deze manier kunnen er belangrijke verschuivingen in het bioscooppubliek worden ontdekt.
Leeftijd bepaalt
Uit eerder onderzoek is gebleken dat leeftijd een belangrijke, verklarende factor is of iemand wel of niet, regelmatig of onregelmatig naar de bioscoop gaat. In 2012 was dat niet anders, blijkt uit de Bioscoopmonitor. Jongeren gaan veel vaker naar de film dan ouderen. Van alle leeftijdsgroepen gaan de achttien- tot en met drieëntwintigjarigen het meest naar de film, namelijk tweeënhalf keer zo vaak als gemiddeld. Door hun hoge bezoekfrequentie nemen zij een kwart van alle bioscoopbezoeken voor hun rekening. Wanneer de woonplaats in het onderzoek wordt betrokken, dan blijkt dat de inwoners tot dertig jaar van zeer sterk stedelijk gebied (bijvoorbeeld de Randstad) het meest naar de film gaan, gemiddeld wel tien keer per jaar.
Marktaandeel
Het marktaandeel is het aandeel dat een bepaalde doelgroep heeft in het totaal aantal verkochte bioscooptickets. Door marktaandelen uit te rekenen wordt duidelijk wat op dit ogenblik de belangrijkste doelgroepen zijn. Naast jongeren zijn dat de 40- tot en met 54-jarigen. Ze hebben het op één na grootste marktaandeel van 21%. Een op de vijf filmbezoeken is dus van iemand tussen de 40 en 54 jaar. Dit is wel opvallend aangezien zij gemiddeld genomen niet zo vaak naar de film gaan (met andere woorden: de bezoekfrequentie is lager dan gemiddeld). De verklaring ligt in het feit dat deze leeftijdscategorie uit veel incidentele filmbezoekers bestaat en zodoende toch een groot marktaandeel beslaat.
Gezien het bovenstaande doen bioscoopexploitanten en filmdistributeurs er goed aan om een tweesporenbeleid te voeren. Niet alleen is het noodzakelijk de jongeren te blijven interesseren in het bioscoopbezoek, ook zouden de marketinginspanningen meer gericht moeten zijn op het genereren van herhaalbezoek onder de oudere doelgroepen. Zeker gezien de voorspelling van het Centraal Bureau voor de Statistiek (CBS) dat in 2020 ruim de helft van de Nederlanders ouder is dan 40 jaar.
Vrouwen en filmtheaters
Sinds vorig jaar zien we dat vrouwen gemiddeld vaker naar een bioscoop gaan dan mannen. Dit verschil in bezoekfrequentie tussen de seksen is in 2012 toegenomen. Inmiddels gaan vrouwen bijna één keer per jaar vaker naar een bioscoop. Het marktaandeel van vrouwen is dan ook gestegen van 55% naar 57%. Het verschil is het grootst bij filmtheaters; vrouwen gaan jaarlijks anderhalf keer zo vaak naar het filmtheater als mannen.
Met de bezoekersaantallen van de filmtheaters gaat het goed. Uit de NVB-statistieken blijkt dat filmtheaters en filmhuizen vorig jaar 2,4 miljoen tickets verkochten. Dit is 8% van het totaal en meer dan het dubbele van vijf jaar geleden. Deze stijging komt voor een aanzienlijk deel door de capaciteitsuitbreiding van filmtheaters. In vijf jaar tijd zijn er bij de grotere filmtheaters 40% meer bioscoopstoelen bijgekomen. Ook spreekt de filmprogrammering een steeds groter deel van de bevolking aan. Aan de ene kant komt dit door een gestegen opleidingsniveau van Nederlanders, aan de andere kant door een toename van cross-overs. Het filmtheater is geen plek meer voor enkel en alleen de filmpurist, maar ook voor de culturele omnivoor. Inmiddels gaat 14% van de Nederlandse bevolking wel eens naar een filmtheater. In korte tijd zijn er vijfhonderdduizend bezoekers bijgekomen. Hier moet wel een kanttekening bij worden geplaatst. Want hoewel filmtheaters in staat zijn geweest om ook een jonger publiek aan te trekken, vergrijst het publiek toch enigszins. De gemiddelde leeftijd van de filmtheaterbezoeker is opgelopen naar 46 jaar (dit is berekend op basis van bereik en een onderzoekspopulatie van zestien jaar en ouder).
3D onder de loep
3D-bioscoopvoorstellingen maken in Europa 20% tot 25% van de totale bruto recette uit. Het is dan ook frappant dat er nog weinig onderzoek is gedaan naar het bioscooppubliek dat 3D-films bezoekt. Uit onderzoek blijkt dat 3,3 miljoen Nederlanders (leeftijd 16+) jaarlijks wel eens naar 3D-voorstellingen gaan. Opmerkelijk is dat er bij deze voorstellingen relatief meer 30- tot en met 54-jarigen zitten dan bij ‘gewone’ bioscoopvoorstellingen. Een verklaring hiervoor zou kunnen zijn dat deze groep kapitaalkrachtiger is dan andere leeftijdsgroepen en meer gefocust is op kapitaalintensievere vrijetijdsbestedingen.
Om na te gaan of 3D-voorstellingen tot hogere klanttevredenheid leiden, is aan alle bioscoopbezoekers van zogenaamde splitreleases gevraagd de film te beoordelen met een rapportcijfer. Splitreleases zijn 3D-films die ook een 2D-versie hebben. Vervolgens worden de gemiddelde rapportcijfers voor 2D- en 3D-versies met elkaar vergeleken. Het blijkt dat vooral 3D-animatiefilms en 3D-fantasyfilms gemiddeld hoger scoren dan een 2D-versie. Aan respondenten die voor 2D kozen is naar de reden(en) daarvan gevraagd. De meeste respondenten (40%) gaven aan dat ze geen specifieke redenen hadden voor hun keuze. De anderen die wel een reden hadden, gaven aan dat de 3D-toeslag een belemmering vormde, of dat men geen meerwaarde zag in een 3D-voorstelling.
Mediagebruik
Er is veel geld gemoeid met het maken van reclame voor een film. Het is dan ook goed om te weten welke media er ingezet moeten worden om bijvoorbeeld jonge vrouwen aan te spreken die incidenteel naar de bioscoop gaan. Om hierachter te komen zijn er zogenaamde secundaire analyses verricht op onderzoeksbestanden van het Sociaal en Cultureel Planbureau (SCP). Deze leveren een schat aan informatie op over het mediagebruik per type bioscoopbezoeker. In dit artikel wordt slechts een aantal onderzoeksresultaten besproken. Het zal de lezer niet verbazen dat ook voor de bioscoopbezoeker geldt dat het meeste tijd aan televisie wordt besteed. Van alle mediatijd gaat 60% op aan televisie kijken. Vooral mannelijke, incidentele bioscoopbezoekers die tussen de negentien en negenentwintig jaar zijn, kijken veel televisie. Onder zowel incidentele als frequente bioscoopbezoekers is RTL 4 een van de meest bekeken televisiezenders. Andere zenders die veel bekeken worden zijn Nederland 1 en SBS 6. Verder blijkt dat televisiereclame bij één derde van de bioscoopbezoekers een belangrijke rol speelt bij de beslissing om een film in de bioscoop te zien. Ook internet speelt een belangrijke rol in die beslissing. Naarmate de bezoekfrequentie toeneemt, neemt ook het internetgebruik toe. Jonge bioscoopbezoekers tussen de twaalf en zeventien jaar besteden met ongeveer 40% van de totale mediatijd de meeste tijd aan internet. Oudere bioscoopbezoekers besteden opmerkelijk minder tijd aan het medium.
Oorspronkelijk gepubliceerd in Holland Film Nieuws #113 (p. 32-33)
De Bioscoopmonitor is afgelopen juli opgeleverd aan de opdrachtgevers NVB en NVF. Een digitaal exemplaar en extra informatie is op te vragen via info@filmonderzoek.nl.