Stichting Filmonderzoek heeft medewerking verleend aan een artikel in de Clou (het vakblad voor marketing-intelligence business) over een vermeende toverformule voor filmadverteerders. Bekijk de Clou hier of lees verder!
Door Vittorio Busato
Een team van natuur- en wiskundigen, allen verbonden aan de Japanse Tottori Universiteit, publiceerde afgelopen juni in het New Journal of Physics een opvallende formule. Die zou kunnen voorspellen hoe succesvol een film wordt in Japan. Op basis van variabelen, zoals de hoeveelheid geld die aan advertenties is uitgegeven, hoe lang die advertenties circuleren en hoeveel er in sociale media over de film wordt gesproken, voorspelden de onderzoekers bijvoorbeeld de revenuen van films als de Da Vinci Code, Spider Man 3 en Avatar. En ze hadden het nog goed ook.
Eerste auteur Akira Ishii heeft al in diverse media laten weten dat hij deze formule hoopt te vercommercialiseren. Hij denkt dat die ook buiten Japan opgaat en eveneens is toe te passen op het voorspellen van de verkoop van muziek, snacks en het succes van bepaalde evenementen. Wishful thinking of zullen adverteerders gaan profiteren van deze wiskundige formule?
Self-justification
Econoom dr. Joachim Wolff, voorzitter van Stichting Filmonderzoek, een onafhankelijk onderzoeksbureau dat marktonderzoek doet naar de Nederlandse filmsector, heeft de publicatie van de Japanse onderzoekers kritisch bestudeerd. De formule heeft onder meer als input advertisement budget time. Los van dat het woordje time niet wordt verduidelijkt, cruciale vraag is: waarvan is dat budget afhankelijk?’ Voorzover Wolff bekend, krijgen Nederlandse en Duitse filmdistributeurs van de Amerikaanse grote maatschappijen – zoals Warner – van hun hoofdkantoren per film reclamebudgetten voorgeschreven. ‘De onderzoekers schrijven dat er in Japan drie major motion picture companies zijn die zeggenschap hebben over de meeste bioscopen in het land. In West-Europese landen hebben de Amerikaanse majors die zeggenschap in het algemeen niet, wat niet wegneemt dat zij bindende richtlijnen kunnen geven aan hun filialen in diverse landen. Helaas vermeldt het onderzoek niet hoe beslissingen over de reclamebudgetten in Japan tot stand komen.’
Daarom moet worden aangenomen, aldus Wolff, dat die beslissingen per film afhankelijk zijn van de verwachtingen van experts over het potentiële bezoek. ‘Het ligt voor de hand dat er een positief verband is tussen die verwachting en de hoogte van het budget. Maar als de onderzoekers stellen dat de hoogten van de budgets in hoge mate overeenkomen met de bezoekersaantallen, ontstaat bij mij toch wel de indruk van self-justification of expectations. Ik ben geen econometrist, maar het lijkt mij dat de formule toch iets anders meet. Reclamebudgetten zijn immers geen onafhankelijke variabelen, maar afhankelijk van verwachtingen van experts van het potentiële bezoek aan een film.’
Word of mouth
Psycholoog dr. Michel Handgraaf, universitair hoofddocent bij de afdeling Economics of Consumers and Households van Wageningen University, is meer onder de indruk van het Japanse onderzoek. ‘De auteurs laten zien dat het succes van een film al heel vroeg te voorspellen is aan de hand van reclame en word of mouth, zelfs voordat de film is uitgekomen. Maar het betreft hier hit movies. Daarvan kun je een positieve relatie verwachten tussen opbrengst en word of mouth.’
Hetzelfde onderzoek met mislukte films zal een ander beeld geven, verwacht Handgraaf. ‘Daar kan het best zijn dat meer word of mouth juist tot minder succes leidt en dat reclame daarbij weinig toevoegt. Een belangrijke variabele is dus of die word of mouth positief of negatief is. Overigens is de kwaliteit daarvan vrij makkelijk te meten, zoals recent is aangetoond. Maar om het positieve of negatieve effect ervan echt te kunnen voorspellen moet je iets weten over hoe goed de film gevonden gaat worden. En dat blijft extreem lastig.’
Dat zal, vermoedt Handgraaf, eveneens gelden voor die andere markten waarvoor Ishii claimt dat zijn formule opgaat. ‘De tijd zal het leren of adverteerders van deze formule gaan profiteren.’